sobhe-no.ir
869
دوشنبه، ۳۰ دی ۱۳۹۸
11
نکته

زهرا سادات مصطفویخبرنگار گروه فرهنگ

ضرورت واکنش سریع و متناسب با افکار عمومی در بحران‌ها با نگاهی به نمونه‌های آن در انگلستان و آمریکا

15دقیقه در توییتر، 30دقیقه در فیس‌بوک

15 دقیقه برای توییتر و 30 دقیقه برای فیس‌بوک؛ این‌ها اعدادی است که حداقل سرعت انتشار خبر در ابعاد وسیع در افکار عمومی را در دنیای روز رسانه‌های نوین نشان می‌دهد. پرسش بزرگ این است که در چنین شرایطی، هنگام وقوع بحران‌ها چقدر باید طول بکشد که یک خبر از تودرتوی سازمان‌ها و نهادها بگذرد، درباره شیوه واکنش به آن توسط مسوولان تصمیم‌گیری شود و به دست سخنگوهای مربوطه برسد تا به مخاطبان اعلام شود؟ رسانه‌های رسمی چقدر زمان دارند تا افسار وقایع را به دست گیرند و مرجعیت هدایت افکار عمومی را از چنگ رسانه‌های غیررسمی درآورند؟

صبح نو

ضرورت واکنش سریع و متناسب با افکار عمومی در بحران‌ها با نگاهی به نمونه‌های آن در انگلستان و آمریکا

15دقیقه در توییتر، 30دقیقه در فیس‌بوک

15 دقیقه برای توییتر و 30 دقیقه برای فیس‌بوک؛ این‌ها اعدادی است که حداقل سرعت انتشار خبر در ابعاد وسیع در افکار عمومی را در دنیای روز رسانه‌های نوین نشان می‌دهد. پرسش بزرگ این است که در چنین شرایطی، هنگام وقوع بحران‌ها چقدر باید طول بکشد که یک خبر از تودرتوی سازمان‌ها و نهادها بگذرد، درباره شیوه واکنش به آن توسط مسوولان تصمیم‌گیری شود و به دست سخنگوهای مربوطه برسد تا به مخاطبان اعلام شود؟ رسانه‌های رسمی چقدر زمان دارند تا افسار وقایع را به دست گیرند و مرجعیت هدایت افکار عمومی را از چنگ رسانه‌های غیررسمی درآورند؟

با اینکه ممکن است بدیهی به نظر برسد اما سوالی که حتی قبل از این دست سوالات مطرح می‌شود، آن است که چرا واکنش نشان دادن و به دست گرفتن چرخه واکنش‌ها به یک بحران برای مسوولان ضروری است. اگرچه نمونه‌های بسیاری دست‌کم در این اواخر در سطح ایران و جهان اتفاق افتاده که پاسخ به این سوال را روشن می‌کند اما شاید نمونه‌های قدیمی هم حرف‌های بیشتری برای گفتن داشته باشند.

سیل پرخسارت انگلستان
در سیل بزرگ انگلستان که در نتیجه بارش‌های پیاپی از دسامبر 2013 تا ژانویه 2014 اتفاق افتاد، آژانس محیط‌زیست بریتانیا خسارات را بیش از 135 میلیون پوند برآورد کرد و اتحادیه‌های بیمه بریتانیا نیز پرونده‌های مربوط به خسارات سیل را 17هزار و 500 مورد با ارزشی بیش از یک بیلیون پوند اعلام کردند. این اعداد می‌تواند ابعاد بزرگ خسارات به بار آمده از این سیل را به‌خوبی 
نشان دهد؛ سیلی که تمام خط راه آهن در داولیش را نابود و شبکه ریلی را از دیون تا کورنول قطع کرد. با این حال ابعاد خسارات این سیل تا ماه‌ها بعد از آن صراحتا اعلام نشد.
اما در طول سیل آژانس محیط‌زیست بریتانیا، از مخلوطی از شبکه‌های ارتباطی که شامل رسانه‌های چاپی، شبکه‌های کابلی و تلویزیونی و شبکه‌های اجتماعی می‌شدند، استفاده کرد تا اخبار و هشدارهای مربوط به سیل را به مردم منتقل کند. در واقع این اتفاق، بخشی از استراتژی این نهاد مسوول بود که مطمئن شود اخبار مربوط به سیل تا جای ممکن در وسیع‌ترین شعاع ممکن در میان مردم پخش شده و به دست آن‌ها می‌رسد. تجربیات قبلی در طوفان سندی سال 2012 آمریکا به آن‌ها نشان داده بود که این مساله تا چه اندازه اهمیت دارد که در سریع‌ترین زمان ممکن از تمام راه‌های ارتباطی برای کنترل بحران استفاده کنند. آن‌ها از قبل می‌دانستند که استفاده درست و موثر از رسانه‌های چاپی و کابلی تا 
چه اندازه ضروری است و همچنین ظرفیت‌های رسانه‌های خبری محلی را نیز می‌شناختند.

بازگشت اعتبار رسانه‌های سنتی
بدین ترتیب رسانه‌های سنتی نظیر رادیو و تلویزیون محلی BBC در ماجرای این سیل، منبع معتبر و قابل اعتماد برای دریافت اخبار و هشدارهای سیل بودند. این درحالی بود که طبق پژوهش‌های موردی انجام‌شده، شهروندان ساکن در مناطق سیل‌زده باوجود برخورداری از اینترنت با سرعت‌های بالا، رسانه‌های سنتی را به‌عنوان منبع قابل اطمینان برای دریافت اطلاعات در طول شرایط بحرانی برگزیدند. با این حال پژوهش‌ها همچنین نشان می‌دهند که شبکه‌های اجتماعی در مواردی که جای خالی اطلاع‌رسانی احساس می‌شده توسط خود شهروندان برای انتقال اخبار مورد استفاده قرار گرفته‌اند. جالب‌تر اینکه در بخش‌هایی هم ارتباط موثر میان آژانس مسوول و مردم قطع شده و همین هم موضوع بررسی‌ها بوده است. در این نمونه‌ها رسانه‌های خبری به شکلی رضایت‌بخش، مشکلات جوامع محلی را بازتاب نداده‌اند و این مساله از سوی افکار عمومی، حمل بر ضعف اقدامات پیشگیرانه مسوولان برای کنترل سیل شده است.

مدیریت بحران، مدیریت اعتبار رسانه و نمایش قدرت مسوولان
این نمونه‌ها به‌خوبی نشان می‌دهد که سرعت و دقت حضور رسانه‌های رسمی در بحران‌ها تا چه اندازه می‌تواند هم در کنترل بحران و هم در روشن‌کردن نقش دولت در افکار عمومی در این وظیفه‌ای که طبعا به‌عهده اوست، موثر باشد. در واقع این مساله فقط به موضوع کنترل خود بحران باز نمی‌گردد بلکه اعتبار رسانه‌ها، حفظ مرجعیت آن‌ها، نمایش قدرت مانور مسوولان و مدیران و میزان مسوولیت‌پذیری آن‌ها هم در گرو همین سرعت و دقت است.

سریع و متناسب با شرایط مخاطب
آدریان دارنل، مدرس و خبرنگار حوزه استراتژی رهبری و از بنیان‌گذاران کمپانی EBM معتقد است در شرایطی که رسانه‌های نوین ایجاد کرده‌اند شاید نتوانیم بحران را کنترل کنیم اما می‌توانیم واکنش‌ها نسبت به آن را ساماندهی و کنترل کنیم. او برای این ساماندهی دو راهبرد اساسی پیشنهاد می‌کند:
سریعا واکنش نشان دهید! این مساله به وضعیت روز رسانه‌های آنلاین و خصوصا رسانه‌های اجتماعی بازمی‌گردد. نباید از آن‌ها عقب بیفتید.
در واکنش‌ها، مخاطب را در اولویت قرار دهید! 
لازم است که سخنرانی‌هایتان را با پلتفرمی که در آن هستید سازگار کنید چرا که درک مخاطبانی که برای آن‌ها توضیح می‌دهید از اتفاقات مهم است.
او در مقاله‌اش برای پایگاه forbes نمونه بحران پیش‌آمده برای شرکت هواپیمایی «رایان‌ایر» در سال 2018 را مثال می‌زند تا بگوید که در مواقع بحرانی مسوولان در رسانه‌هایشان چه کاری را «نباید» انجام دهند. در آن سال ویدئویی توسط مسافران یکی از پروازهای این شرکت هواپیمایی منتشر شد که مرد سفیدپوستی را در حال کتک زدن یک زن از اقلیت‌های نژادی نشان می‌داد. ویدئو بیش از هشت‌میلیون بار دیده شد اما چیزی که بیش از خود اتفاق بینندگان ویدئو را عصبانی کرده بود، واکنش مسوولان این شرکت بود. در این قطعه فیلم، آن‌ها به مرد هشدار می‌دادند که آرامشش را حفظ کند و بعد هم جای قربانی را عوض می‌کردند تا بر صندلی دیگری بنشیند.

رایان‌ایر همه کارهایی را که نباید بکنید، انجام داد!
 به دنبال این اتفاق همانطور که انتظار می‌رفت رایان‌ایر به سرعت بایکوت شد و رسانه‌های رسمی هم موجی از تیترهای فاجعه‌بار را روی اخبار این واقعه بردند؛ اما همه واکنش مسوولان رایان‌ایر این بود: «ما از آن ویدئو مطلع هستیم و مورد را به پلیس اسکس گزارش داده‌ایم.» دارنل اینطور تحلیل می‌کند که این شرکت هوایی بیش از آنکه به شوک و رنجی واکنش نشان دهد که مسافران حاضر در موقعیت و بینندگان ویدئو را درگیر کرده بود، در واقع داشت به خود ویدئو بازخورد نشان می‌داد. رایان‌ایر در بیانیه‌ای که یک هفته بعد با جزئیات بیشتر منتشر کرد، باز هم رسانه‌ها را متهم به انتشار اخبار خلاف واقع کرد و فقط در آخر آن، به یک عذرخواهی کوچک اکتفا کرد. این مورد، نمونه کاملی از واکنشی است که هم خیلی دیر و هم خیلی بی‌توجه به مخاطب در برخورد با یک بحران منتشر می‌شود. مسوولان این شرکت هوایی نه‌تنها در بازخوردهایشان، افکارعمومی جراحت‌دیده و زخمی را 
در نظر نگرفتند و با یک هفته فاصله، باز هم حرف جدیدی برای اقناع آن‌ها پیدا نکرده بودند؛ اما مساله اصلی آن است که در نتیجه این واکنش‌ها نه‌تنها خود بحران کنترل نشد بلکه اعتبار، حیثیت و اطمینان خاطر مخاطبان این شرکت نیز لطمه جدی خورد.

لکه‌هایی که دامان همه را آلوده می‌کنند
اشتباه‌های کوچک در رسانه‌های بزرگ، منحصر به یک لکه نمی‌مانند بلکه به سرعت گسترش پیدا کرده و دامان بسیاری از حوزه‌های دیگر را هم آلوده می‌کنند. واقعیت آن است که واکنش سریع و دقیق نشان دادن به بحران‌ها کار آسانی نیست و نیاز به دانش و تجربه قبلی دارد و فقط افراد کارآزموده و باهوش، قادرند در شرایط بحرانی در رسانه ظاهر شوند و اوضاع را ساماندهی کنند به نحوی که مورد اعتماد مخاطب نیز قرار گیرند. باید از پیش برنامه داشت و تمرین کرد.
 

captcha
شماره‌های پیشین