sobhe-no.ir
1121
چهارشنبه، ۲۹ بهمن ۱۳۹۹
13
«صبح‌نو» یک مفهوم کاربردی رسانه‌ای را بررسی می‌کند

مجادلاتی پیرامون «سرپرستگی» رسانه‌ها

فائزه حسین‌زاده / بحث صنایع فرهنگی -و البته صنایع رسانه‌ و سرگرمی به‌طور خاص- همیشه مناقشه‌برانگیز بوده است. اثرگذاری هر متن رسانه‌ای در جامعه علاوه بر نشان دادن قدرت بی‌بدیل رسانه‌ها، سوظن‌ها در مورد منابع مالی استفاده شده و نیات سرمایه‌گذاران را نیز در پی خواهد داشت. زیرا برخلاف سایر صنایع، صنایع فرهنگی ماهیتی متناقض دارند. اگرچه سرمایه‌گذاری در آن‌ها با خطر بازگشت سرمایه روبه‌رو ست اما، آن‌ها سودآور نیز هستند. بنابراین ماهیت سرپرستگی رسانه‌ها و تاثیرات احتمالی آن‌ بر آن‌چه به‌عنوان محصول نهایی توسط مخاطب مصرف می‌شود، از پرسش‌ها اساسی قرن بیستم تا به امروز بوده است: چه کسی پول رسانه‌ها را می‌دهد؟، رسانه‌ها به که خدمت می‌کنند؟ و سنگ محک موفقیت در رسانه‌ها چیست؟ آیا پول همه چیز است؟

خبر روز

همایون شجریان برای «می‌خواهم زنده بمانم» می‌خواند

صبح نو

«صبح‌نو» یک مفهوم کاربردی رسانه‌ای را بررسی می‌کند

مجادلاتی پیرامون «سرپرستگی» رسانه‌ها

فائزه حسین‌زاده / بحث صنایع فرهنگی -و البته صنایع رسانه‌ و سرگرمی به‌طور خاص- همیشه مناقشه‌برانگیز بوده است. اثرگذاری هر متن رسانه‌ای در جامعه علاوه بر نشان دادن قدرت بی‌بدیل رسانه‌ها، سوظن‌ها در مورد منابع مالی استفاده شده و نیات سرمایه‌گذاران را نیز در پی خواهد داشت. زیرا برخلاف سایر صنایع، صنایع فرهنگی ماهیتی متناقض دارند. اگرچه سرمایه‌گذاری در آن‌ها با خطر بازگشت سرمایه روبه‌رو ست اما، آن‌ها سودآور نیز هستند. بنابراین ماهیت سرپرستگی رسانه‌ها و تاثیرات احتمالی آن‌ بر آن‌چه به‌عنوان محصول نهایی توسط مخاطب مصرف می‌شود، از پرسش‌ها اساسی قرن بیستم تا به امروز بوده است: چه کسی پول رسانه‌ها را می‌دهد؟، رسانه‌ها به که خدمت می‌کنند؟ و سنگ محک موفقیت در رسانه‌ها چیست؟ آیا پول همه چیز است؟

 از صنعت فرهنگ تا صنایع فرهنگی
قرن بیستم در حالی به پایان رسید که بحث چالش‌برانگیز صنعت فرهنگ انگشت اتهامش را نه تنها در اقتصاد بلکه در فرهنگ نیز به سمت سرمایه‌داری گرفته بود. اقتصاد سیاسی سرفصل جدیدی گشوده بود تا به ورای آنچه به‌عنوان محصول فرهنگ مصرف می‌شود نگاهی بیاندازد. بنابراین ذره‌بین پژوهش‌های اجتماعی از آخرین حلقه زنجیره فرهنگ که مخاطب بود برداشته شد و به اولین حلقه، یعنی صنایع فرهنگی انتقال یافت. حال سؤال این بود که چه کسانی مالک صنعت فرهنگ هستند و دامنه قدرت و اختیارشان تا چه میزان گسترده است؟
در این دیدگاه و از منظر پیشگامان آن، همچون آدورنو و هوکهایمر، صنعت فرهنگ تحت مالکیت و کنترل تام سرمایه‌داری قرار دارد و از این رو با قدرت اقتصادی و فناورانه، قادر به گنجاندن ایده‌ها و ارزش‌های خود در محصولات فرهنگی ا‌ست. در مقابل، کارگران، کارمندان و رده‌های پایین‌تر طبقه متوسط، مصرف‌کنندگان محصولات این صنعت هستند و با محدود شدن دایره انتخاب‌شان در میان محصولات فرهنگی، ناچار هر آنچه به آن‌ها عرضه می‌شود را مصرف می‌نمایند. شاید عنوان «کارخانه‌های حواس پرت کن» به بهترین شکل وجه بدبینانه و جبرگرایانه این نگرش را آشکار کند؛ صنعتی که تلاش دارد تا با محصولاتش به تسخیر ذهن مخاطبان خود بپردازد و آن‌ها را در جهت پذیرش 
بی‌چون و چرای وضع موجود تسلیم نماید.
با این وجود، نگاه یکپارچه به صنعت فرهنگ -با تاکید بر مفرد بودن کلمه صنعت- با نگاهی همه‌جانبه‌تر به صنایع فرهنگی و مجموعه‌ای از عوامل و شرایط تاثیرگذار، تعدیل یافته است. با درنظر گرفتن چارچوبی برای صنعتی‌سازی فرهنگ، نقش ویژگی‌های زمینه‌ای فرهنگ، ذائقه‌ها و سنت‌ها در کنار شرایط و کردارهای تنظیمی، خلاقانه و توزیعی در صنایع فرهنگی مورد توجه قرار می‌گیرد و برهم‌کنش این عوامل با سرپرستگی صنایع فرهنگی و رسانه‌ها سنجیده می‌شود. بنابراین اگرچه همچنان، سرپرستگی صنایع رسانه‌ای به‌عنوان یک عامل تعیین‌کننده مورد بحث است اما دیگر عناصر نیز در جهت تضعیف و یا تقویت آن به‌گونه‌ای اثربخش عمل می‌کنند.

سرپرستگی رسانه‌ها
 در چارچوب صنعتی‌سازی فرهنگ
در این دیدگاه، مفهوم سرپرستگی رسانه‌ها را می‌توان با سه پرسش ساده واکاوی کرد و از خلال این پرسش‌ها به تأثیر احتمالی آن بر محتوا و کار خلاق در رسانه‌ها پی برد: چه کسی پول رسانه‌ها را می‌دهد؟رسانه‌ها به که خدمت می‌کنند؟ و سنگ محک موفقیت در رسانه‌ها چیست؟
بنا بر سه پرسش فوق، می‌توان رسانه‌ها را در دو دسته کلی رسانه‌های تجاری و غیر تجاری جای داد. در رسانه‌های تجاری همه‌چیز به یک واژه ختم می‌شود: پول. محتوا به‌گونه‌ای ساخته و پرداخته می‌گردد که بیننده بیشتری جذب شود و این تعداد افزون بینندگان، خود، به آگهی‌دهندگان فروخته می‌شوند (چنین بازاری را می‌توان دو محصولی دانست: محتوا به مخاطب و مخاطب به آگهی‌دهنده فروخته می‌شود). منبع اصلی درآمدی در چنین رسانه‌هایی وابسته به تبلیغات است بنابراین محتوا ضمن آنکه باید مخاطبانی از بازار هدف آگهی‌دهنده جذب کند (به‌طور عام جوانان طبقه متوسط و آن‌هایی که پول بیشتری دارند)، باید مورد پسند آگهی‌دهنده نیز قرار بگیرد. به‌عنوان مثال تولیدکنندگان محصولات آرایشی و زیبایی علاقه‌مندند تا آگهی خود را در میانه یک سریال عامه‌پسند با مخاطب زنان پخش کنند نه در پایان یک میزگرد فمینیستی با موضوع نظام مردسالارانه‌ای که بر بدن‌ها نیز حکمرانی می‌کند. بنابراین وابستگی به تبلیغات می‌تواند به نوعی خاص برنامه‌ها و محتواها را جهت ببخشد و به منظور هدف قرار دادن جوانان و آن‌ها که پول بیشتری دارند، سلیقه و علاقه این گروه‌ها را در اولویت بالاتری قرار دهد.
همچنین به دلیل آنکه موفقیت رسانه‌های تجاری با کسب سود بیشتر سنجیده می‌شود، این رسانه‌ها علاقه‌مندند تا از راه‌های مختلف ریسک تولید محصولات رسانه‌ای خود را به حداقل کاهش دهند. یکی از راه‌های رایج تکرار تجربه‌های موفق پیشین یا ژانرها و فرمت‌های محبوب است. اما این موضوع می‌تواند عاملی بازدارنده برای ورود ایده‌های نو و خلاق در محتوا باشد، اگرچه ممکن است ریسک پذیرش ایده‌های نو به موفقیت چشمگیری بینجامد. به‌عنوان مثال می‌توان به رقابت دیزنی و پیکسار در صنعت انیمیشن‌سازی اشاره کرد. در حالی که دیزنی سال‌ها با تولید انیمیشن‌های دو بعدی و داستان‌گویی‌های خاص خود موفقیت تضمین‌شده‌ای در گیشه داشت، اما پیکسار با وارد کردن تکنولوژی ساخت انیمیشن‌های سه بعدی در محصولاتش مناسبات این بازار را تغییر داد و برای سال‌ها به رتبه اول فروش دست‌یافت.
میل بیشتر و بیشتر به کسب سود می‌تواند به کوورسازی و انحصار نیز منجر شود. به‌گونه‌ای که یک کمپانی رسانه‌ای با خرید رقبا (ادغام افقی) و یکپارچه‌سازی و انحصار در تمام فرایند تولید تا توزیع (ادغام عمودی)، بیشترین تأثیر را بر محتوا و محصولات رسانه‌ای مصرفی مخاطب خواهد داشت. با برگشت به مثال دیزنی، می‌توان تلاش‌های این کمپانی در خرید استدیوهای رقیب و همچنین راه‌اندازی سیستم توزیع انحصاری را بیشتر درک کرد. هم‌اکنون دیزنی مالک استدیوهای پیکسار، فاکس، مارول و لوکاس فیلم است، همچنین پلتفرم پخش انحصاری و شبکه‌های کابلی خود را دارد. به همین دلیل پژوهشگران اجتماعی متعددی نگران تسلط یافتن ایدئولوژی نهفته در محصولات دیزنی هستند چرا‌که در بسیاری از موارد نه تنها مخاطب انتخاب دیگری جز محصولات دیزنی ندارد بلکه دیزنی استانداردهای خود را بر بازار انیمیشن تحمیل کرده و با شکل دادن به سلیقه مخاطب، هنجارهای پابرجایی را برای دیگر تولیدکنندگان انیمیشن به‌وجود آورده است.
البته صنایع رسانه‌ای برای حفظ مخاطبان بالقوه خود، نه تنها همیشه فرهنگ و علایق جریان اصلی را در نظر می‌گیرند بلکه به تغییرات در درون جامعه نیز حساس‌اند. رویکرد دیزنی در نقش‌پردازی منفعل پرنسس‌ها با تاکید صرف بر زیبایی، دلفریبی و عشق در کارتون‌های کلاسیک، جای خود را به قهرمانان زنی داده است که نمی‌خواهند یک پرنسس با آن مشخصات خاص باشند. این تغییر نشان از دگرگونی سلیقه در بطن جامعه دارد و پاسخی به علایق فمنیستی مخاطبان است.
به‌گونه‌ای متفاوت، سرپرستگی‌های غیر تجاری از قبیل سرپرستگی همگانی، جماعتی و یا حکومتی نیز می‌توانند در چگونگی کار خلاق رسانه‌ها تاثیرگذار باشند. در سرپرستگی همگانی، سرمایه مالی رسانه‌ها از محل مالیات شهروندان تأمین می‌شود بنابراین آنچه مهم است نیازهای همه شهروندان است بنابراین محتوا به‌گونه‌ای ساخته و پرداخته می‌شود که 
خیر جمعی را در پی داشته باشد. در مقابل سرپرستگی حکومتی اگرچه از محل درآمدهای عمومی جامعه تأمین می‌گردد اما دنبال کردن خط‌مشی‌های نظام حاکم در اولویت قرار دارد. بدین ترتیب محتواهایی که مخالف یا ناهمسو تلقی گردند به طریقی از قبیل سانسور و یا خود-سانسوری حذف می‌گردند. نوع دیگری از سرپرستگی، به نام سرپرستگی خودت-انجام‌بده نیز وجود دارد که به استقلال مالی تولیدکننده اشاره دارد، به‌گونه‌ای که می‌تواند فارغ از دغدغه‌های سایر سرپرستگی‌ها برای راضی نگه‌داشتن ذی‌نفعان، به تولید محتوای مطلوب خود و در ادامه توزیع و تکثیر آن بپردازد. امروز بستر 
به‌وجود آمده از طریق اینترنت و پلتفرم‌های تحت آن امکان چنین بهره‌برداری‌هایی را تا حدودی به تولیدکنندگان می‌دهد.

آیا پول همه‌چیز است؟
با این وجود تجاری یا غیر‌تجاری بودن سرپرستگی، به تنهایی نمی‌تواند تأثیر جبری بر محتوا داشته باشد. این میان عوامل متعدد دیگری همچون مقررات تنظیمی می‌تواند به‌طور جدی این تأثیر را کنترل نماید. به‌عنوان مثال فشار اجتماعی بر سازمان صدا و سیمای ملی موجب شد تا این سازمان رویکرد متفاوت‌تری در سرپرستگی آمیخته خود پیش بگیرد به‌گونه‌ای که حضور حمایت‌کننده‌های بیرونی همچون ستاره مربع‌ها با محدودیت بیشتری صورت پذیرد و ساختارهای مالی آن شفاف‌تر گردد. همچنین مقررات تنظیمی‌ای چون رده‌بندی سنی فیلم‌ها و انیمیشن‌ها مانع از آن می‌گردد تا هر محتوایی برای هر مخاطبی به نمایش در بیاید.
بنابراین، اگرچه پول قادر است در تمام ارکان صنایع رسانه‌ای نفوذ کرده و آن را -حتی- به تمامی کنترل نماید اما سیاست‌گذاری مسائل مرتبط با سرپرستگی و چگونگی عملکرد سرمایه‌گذاران درون این صنایع می‌تواند نقش اثرگذار سرپرستگی را به صورت فعالانه محدود نماید. فقدان اسناد بالادستی و قوانین مبتنی بر سیاست‌گذاری رسانه‌ای موجب می‌شود با حذف نقش نظارتی مردم به‌عنوان یکی از طرفین ذی‌نفع، صنایع رسانه‌ای بیش از سایر گروه‌ها در خدمت منافع صاحبان سرمایه و گروه قدرت باشد. این کاستی، همانگونه که امروزه شاهدش هستیم علاوه بر آن که توانایی تغییر در سبک زندگی و مصرف جامعه را داراست، صنایع فرهنگی را به بستری برای پولشویی و کسب محبوبیت-مشروعیت تبدیل کرده است.
 

captcha
شماره‌های پیشین